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              產品包裝應該如何做?誰說包裝只要好看就能大賣!

              發布時間:2019-04-24

              渠道與包裝有關系嗎?

               

              也許你還在納悶:產品的包裝與渠道有什么關系呢?難道不同的渠道對包裝設計還有影響?

               

              這里可以明確告訴你:有!而且很大。

               

              如果你關注過包裝設計領域,那你肯定發現了這樣一個現象——在網上,你經常能看見一些平時在超市里根本就沒見過的,但設計非常漂亮/簡潔/有創意/有逼格的產品包裝。

               

              比如下圖點心和蜂蜜的包裝,都是知名設計機構的作品。

               

              而相似的品類,在超市里我們看到的大部分都是這樣的畫風:


              當然,你也許會說:“網上很多都是小眾品牌,不可能進入大眾超市?!?/span>

               

              的確有這個因素,但也并不絕對。因為有時就算是同一個品牌,其線上的包裝也會和線下有所不同。

               

              比如最近我剛買過的一種雪糕,在天貓展示的包裝都是這種:

               

               

              而線下超市里卻又是這種:


              為什么會有這樣的區別?

               

              歸根結底就是因為:在不同的銷售環境下,產品的包裝承載著不同的認知使命,其功能的重點也就存在偏差。

               

              先說線上的情況。

               

              如果品牌一切的營銷行為都是為了促進銷售的話,那么在線上,產品的包裝跟銷量的關系其實并沒有很大。

               

              因為除了包裝,你還有很多機會向人們展示產品的信息,比如隨便寫寫就上千字的賣貨文案,稍微做做就十幾張的產品詳情頁,甚至還能有動態的小視頻,更能生動得展示產品的各種屬性。

               

              而線下超市就不一樣了。

               

              絕大部分商品都沒錢打廣告,它就只能靠包裝——可能還不到0.1平米的展示面積,十多個文字,一兩張產品的照片來告訴消費者“我是誰”“你為什么要買我”等等。

               

              所以就難度而言,為純線上產品設計包裝其實是相對容易的??鋸堻c說,隨便拿個紙盒印上LOGO就行,其他地方基本可以任意發揮。想怎么簡潔就怎么簡潔,想怎么有逼格就怎么有逼格。

               

              至于線下超市的,那講究就很多了。

               

               

              1.名字一定要顯眼

               

              要想讓消費者購買你的產品,你至少需要告訴他你賣的是什么吧?

               

              而文字就是最直觀的表達方式,它不容易像圖片那樣引起誤讀和誤解。

               

              所以,那些成功在線下渠道摸爬滾打多年的老司機,其包裝最顯著的元素之一,一定就是它的產品名/品牌名。而且都盡量放的大大的,老遠就能看清楚。

               

               

              至于線上,雖然名字也一定會是主體,但很多品牌會出于對簡潔和美觀的需要,刻意把名字放的小小的,比如我在一條生活館里看到的一款餅干:


              雖然這會影響較遠距離下的可識別性,但在以內容為營銷主體的情況下,問題也并不大,反而顯得別致。(但它在線下商超肯定是賣不出去的,除非打很多廣告...)

               

               

              2.產品照片是重點

               

              回到上文雪糕的包裝案例。其線上的包裝與線下的主要區別是什么?

               

              很明顯——在線上的包裝上,你幾乎看不見產品的照片,整個畫面都是漂亮的幾何圖形;而在線下的包裝中,雪糕的照片就是構圖的重點,非常突出。

               

              這里的道理也是一樣——要想讓消費者購買你的產品,你需要告訴他賣的是什么。除了名字要突出,產品的照片也一定要突出,要讓人一眼就看到產品。

               

              這還不僅是勾起食欲的問題,更重要的是,增加消費者的確定感。

               

              因為人類天生是討厭不確定感的,如果他不確定這個產品具體長什么樣,或者不知道自己要買的究竟是什么東西,又怎么可能去購買呢?

               

              在線上,你當然可以編輯一大段圖文來介紹。但在線下,包裝可能就是你唯一的機會。千萬別去學一些網紅品牌把包裝全部涂上花里胡哨的圖案,或者包裝上除了LOGO其他什么都沒有,這在線下會害死人。

               

              對于新品類來說,這尤其值得注意。

               

              什么是新品類?新品類不是新發明的品類,而是大部分受眾不熟悉的品類,不清楚它是什么,也不清楚它具體有什么用。

               

              比如這款青汁,賣了4年了,在線上賣得很火,去年銷售額近30億。但一旦放進超市里,基本就賣不出去。


              為什么會出現這樣的反差?

               

              一個很重要的原因就是:他們的宣傳渠道是在線上,雖然全國有幾百萬人都了解過這款產品,但均攤到各個地方城市,密度就很小了。也就是說,對于大眾消費者來說,它仍然屬于新品類。

               

              假如你也沒聽說過這款產品,光看這個包裝,你知道里面賣的具體是什么東西嗎?

               

              肯定是不知道的。這就是包裝有問題,不適合線下。

               

              如果不考慮價格和產地等因素,下面這些青汁品牌在超市里一定會好賣很多。


              一看包裝就能大概知道青汁是什么,就因為有照片。

               

              (PS,雖然真實的產品是粉末而不是飲料,但還是應該重點突出飲料。因為消費者對現成的東西更感興趣,就像速溶咖啡的包裝上都是一杯現成的咖啡,而不是咖啡粉)

               

              當然,有些產品的包裝可能天然就不適合放照片,人們很難只通過包裝就了解這個產品。

               

              比如米客,整個瓶子上都沒有照片,而且走的簡約風,沒寫幾個字,瓶子也是不透明的。


              這種情況下,就必須通過其他物料來介紹產品信息。

               

              米客主要是走的餐廳的渠道,而在最開始,幾乎每家有米客的餐廳門前,都會出現一張大大的海報,上面有更多的文字和圖片向人們介紹米客。

               

              如果沒有那張海報,光憑這個包裝,在初期要想銷出去肯定非常困難。

               

               

              3.充分利用每一個面

               

              很多人在設計包裝的時候,都喜歡采用“留白”的手法,就是上面什么信息也不放,比如這種:


              雖然這樣做可能會顯得簡約和高端,但對于信息的傳播來說,這樣做就是犯罪,尤其是在線下。

               

              為什么呢?

               

              因為在線下,消費者是不斷移動的,他不可能永遠都能看見包裝的正面。

               

              如果他站得高,看見的就只有頂面;如果是站得偏,看見的就只有側面;有時還可能只看得見背面...

               

              因此,要想讓信息傳遞的效率更高,你必須把每一個面都利用起來。

               

              這個雞蛋布丁的包裝就做得很到位,5個面全都利用起來了,每個面的內容都堪比一張廣告,信息十分完整。消費者看到任何一個面,都可能被吸引。(它把次要的生產信息等都放在了底面)


              千萬不要害怕重復。很多設計師怕別人說他偷懶,就不愿把品牌信息重復貼在包裝的每一個面,寧可留白并美其名曰“留下呼吸空間”。

               

              其實大可不必。因為促進產品的銷售才是最終目的,而不是展示“設計水平”有多高。

               

              上圖的雞蛋布丁,有4個面都是兩兩重復的。你當然可以認為設計師偷了懶,但這個“懶”偷得值,偷得聰明,偷得有效。

               

              如果實在不知道該放什么內容,那就把品牌和產品的名字印上去,反正不要把整個面都留白,這是浪費。

               

              假如生產一百萬件產品,就至少浪費了一萬平米的展示面積,比震旦大樓的廣告面積還大兩倍。




              4.兼顧不同的陳列方式

               

              雖然在設計包裝的時候,我們通常會確定是豎版還是橫版,但在實際的產品陳列中,豎版的不一定能豎著放,橫版的也不一定能橫著放,因為超市的工作人員還要考慮貨架的尺寸和使用效率。

               

              這種情況下,最好將正面和背面分別設置為橫、豎兩種版式。這樣一來,不管是橫著放還是豎著放,都能讓消費者一眼就讀懂上面的內容,而不用歪著頭,這也能大大增加購買率。



              5.陳列優勢

               

              超市的貨架不可能只出現你自己的產品,其他同類型產品也會被安置在旁邊。所以就需要想辦法,讓自己的產品能在第一時間抓住消費者眼球,也就是要搶眼。

               

              使用搶眼的顏色(如紅色和黃色)當然是可以的,但很多品牌可能并不適合使用這些顏色,這時候,還可以針對包裝的版式進行處理。

               

              什么意思呢?

               

              很多包裝都喜歡采用“橫平豎直”的版式設計,雖然這看上去是最自然的狀態,但它同時也是最不搶眼的狀態,因為太過平靜了。

               

              你得弄出點動靜來——加入一些顯著的曲線/斜線元素,使之與方方正正的包裝/陳列方式相互沖突,進而吸引人眼球。

               

              下面這個醬油品牌明顯是懂這個道理的,還沒走到它跟前就能提前注意它。


               

               

              6.凈含量

               

              來看看江中猴姑米稀的例子。

               

              在線上,它主要是賣盒裝,一盒里面有很多條;而在線下超市里,則大多都是一杯一杯得賣。

               


              為什么會這樣安排?

               

              其實很簡單。因為當時米稀還算一種相對小眾的新品類,超市里很多人都不是很了解。這種情況下,你如果直接要求他買一大盒,肯定不太現實,所以就只能讓他買一杯試試。

               

              線上就不一樣了,你有詳情頁,可以慢慢跟他講喝這個的好處。如果他聽進去了,很可能就下決心買一大盒。

               

              就是說:假如你的產品也屬于新品類,甚至僅僅是新品牌,如果要同時走線上和線下,那線下包裝的分量就要盡可能相對小一些。除非你有很多廣告預算...(PS,僅針對部分采用組合包裝的產品)

               

              因為不管你的產品有多好,你都不可能僅通過那小小的包裝就向人們完全展示出來。大部分消費者光看到包裝的時候,仍然處于“不確定”的狀態——不確定它好不好吃,不確定它好不好用。

               

              所以,分量小一點,讓消費者承擔的風險小一點,這樣他才更有可能去嘗試購買。

               

              總之,關于線下產品的包裝,本文一共總結了6個基本注意點:

               

              名字要顯眼

              照片是重點

              充分利用每個面

              兼顧不同的陳列方式

              制造陳列優勢

              凈含量相對較小

               

              當然,所有的這些都只是參考性因素,而不是絕對的標準。

               

              比如這種沒有放產品照片的食品包裝,在線下也肯定會很受歡迎。(因為它直接用實物代替了照片,更加直接)

               


              再比如一些護膚品牌,為突出“潔凈無瑕”的感覺,所以特意大面積留白,這種“浪費”也是可以理解的。

               


              具體情況具體分析,切勿生搬硬套。

              (來源:微信公眾號:木木老賊,版權歸原作者所有,如有侵權,請與我聯系刪除)

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